文

浙江大学管理学院教授王小毅

来了，各大平台早已暗中较劲，一场电商大战在所难免。其中，最引人注目的就是直播带货大战。对于新生事物，人们总会有疑问，比如：直播电商到底对不对？直播电商还能走多久？在移动化、社交化、新媒体化的新电商环境下，昨天有社交电商，今天有直播电商，明天有短视频电商……各种新事物层出不穷。只有真正了解其本质，才能拨云见日。

“直播带货”为什么突然火？

直播电商，表面上是一种新的买卖交互方式，本质上是酝酿已久的渠道大变革。

如果仅从粉丝互动角度来理解，直播充其量只是提升了购买转化率。这就好比线下百货的柜台找了更会推销的柜姐、地摊用了高音喇叭一样。

我们研究比较了所有头部主播，不论是传统电商平台的薇娅、李佳琦，还是短视频媒体上的罗永浩、辛巴，都是以直接改变流量为目的，即新的品类、新的人群和新的购买频次，本质上是一种新渠道。

创造新渠道，一直是商业世界的重要进化方式。渠道不会消亡，只会从一种形态转化为另一种形态。

淘宝电商渠道，取代了批发零售渠道；微商社交电商渠道，又与传统电商渠道竞争；被逼走投无路的传统经销商，选择了拼多多的下沉市场；过去被渠道边缘化的制造商，通过小米有品和网易严选成为新渠道的一份子…显然，直播电商的出现，让本已日趋疲软的电子商务市场重新兴奋起来。

直播电商是怎么样的新渠道？

在认清直播电商渠道的本质之前，我们需要了解直播电商的不同类型。

第一类是买手直播，简单理解就是有一个大流量的直播页，比如淘宝直播首页，然后主播采买各类商品进行直播售卖。

头部主播，像薇娅、李佳琦，有着多人的团队，年交易额可过百亿；一般主播，只能守着一些小流量平台，没有能力对接厂商，只能自己去线下边采买边直播。杭州四季青现在明令禁止这类主播进店，因为这纯粹是为了薅专业市场的羊毛，与去网红打卡地拍照却不消费是一个道理。

我过去几年跟踪研究了一些这类主播，发现他们的总体收益反而低于店铺电商，这显然不是能力问题，而是供应链资源瓶颈；可能也只有杭州这样具有包容文化和完善商贸配套的城市才能在过去几年里给了他们生存发展的空间。

我对买手店的研究发现，走个性化路线的买手渠道反而比走低价路线的买手店生存时间短。究其原因，可能是个性化买手容易夸大宣传，从而抬高了消费者预期，反而“翻车”；而为低价路线买单的消费者对“翻车”的容错力要大得多。中国近10年来的电商创新，几乎有大半都是走低价买手型模式，比如限时特卖的唯品会、白标的网易严选、拼团的拼多多等。

第二类是店铺直播，指电商平台上的卖家在自家店铺内直播。例如，拼多多就只设了店铺直播，有直播的商品会格外吸引眼球、增加流量。

店铺直播本质上与店铺广告是一回事，其他店铺没有，只有你有，你就可以获得超出平均的流量；其他店铺也有，那么大家又回到平均流量，唯一的好处可能是转化率的提高。

由于店铺经营内容长期稳定，因此直播内容也就不可能像买手直播那样频繁创新，常常是直播线下店的营业情况，做生意和直播两不耽误。

店铺直播让广大线下店重燃了线上化的信心，是新零售环境下人货场的一种新组合。

第三类是品牌直播。这类直播表现形式较多，例如针对品牌会员的直播、各地特色农产品直播等，是一种以提升品牌影响力为目的的促销活动。

好的品牌直播，需要与线上店铺的促销相结合，例如期间，很多知名品牌会通过首页直播为天猫店铺引流。而直播卖什么产品，给什么价位，选什么样的主播，则取决于品牌的整体电商策略。

此外，品牌商还可以联合经销商、零售商，将原本门店的促销员和柜姐，发展成基于

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