猫小助温馨提示（年11月27日）：

一，文章主题

猫哥说：传统媒体转型与融合（北京大学年新闻与传播真题）

二，文章背景

（1）相对于传统电视媒体的“线性渠道”，互联网更像是一个“公共平台”，要强化互联网思维，实现传统媒体和新兴媒体的深度融合，首先就需要用“平台”思维打通内在结构、统一传播体系。“平台化”是传统电视媒体在“融合发展”大背景下的应对之道。

（2）联想考点：媒介补偿理论、人性化理论、媒介即信息、媒介即人的延伸等（欢迎补充）

三、考点解读

（1）本文主要以以平台化角度解析媒介转型等进行梳理的。

（2）考察院校：北京大学以简答的形式考过。各位童鞋务必掌握。

一、以内容和资本作为两个突破口来构建平台

关于平台如何构建，结合国际新型媒体集团的发展路径和中国传媒业的发展实际，可以从“内容”和“资

本”两个方面进行突破：一是立足“内容为王”，通过技术创新拓展多渠道多终端，形成具有固定用户基础和内容产业链拓展的媒体平台；二是借助“资本杠杆”实现新旧媒体整合升级，打造媒体航母。

第一种路径是以内容为核心实现多渠道分发。首先是内容集成，如英国广播公司（BBC）Fabric系统把英

国广播公司电视内部的个编辑终端和所有素材全部联系起来，内容集合之后根据需求可进行无数种拼接采编制作和包装。时代华纳的“电视无处不在”战略也是将内容集中到一个信息平台，面向四种终端（电视、电脑、手机、平板）做特定制作。然后是内容分发，可通过自建广电数字网，共建或自建互联网来实现，但是要求在内容生产阶段便要有差异化定制的意识，以适应不同用户的需求。

第二种路径是以资本为核心实现全产业链整合。凭借雄厚的资金基础，媒体集团可以根据自身条件，强化

在内容研发、技术框架、渠道扩展、业务创新上的产业链布局。一种并购观念是继续强化内容传输基础，通过对其他内容行业的兼并，实现广电+游戏、广电+音乐唱片业、广电+影视制作等复合业务，将整合后的机构推向某个细分内容领域的领军位置，制定行业规则从而成为新一轮竞争中的王者。

从上述内容方面的“集散”，到资本方面的“兼并”，其实已经总结出媒体融合的两个重要原则：一是从受众的参与出发，反向构建产品的生产模式和传播路径；二是对系统内部进行流程再造，把传统电视媒体从原有产业链条中抽离出来重新定位，吸纳新兴媒体资源和产品形成新的产业链。

二、以聚焦和拓展作为两个基本点来运营平台

关于平台如何运营，下文将从产业运营、受众传播、监管机制等三个方面探讨，归根结底是“聚焦”和

“拓展”两个关键词。从行业层面上看，加强行业集中度的“聚焦”是必然趋势。从市场主体来看，在兼并竞争者的同时进行上下游全产业链的“拓展”是必然手段。从内部架构来看，以单向的电视频道传播升级为双向的层级应用服务平台也是拓展的必然进程。从管理机制来看，一方面要建立多元综合的评价体系，同时也应针对媒介融合的现状推出独立的、融合化的、标准统一的监管制度体系。

首先，从产业运营角度应该加强行业集中度和以用户为中心的平台拓展。对于传统电视台而言，不再是简单的内容与渠道之争，而是打造定位精准的核心产品，并且围绕核心产品重构上下游产业链布局。既然市场已经表现出这样的趋势，那么政策部门应该乘势而为。首先，对国有资产进行整合，尤其是注意整合以核心产品为中心的产业链上下游相关资源。更进一步，应打破事业单位、国有企业、民营企业的属性壁垒，实现产业链上下游的自由兼并与重组。另外，“双边平台化”理念是可以为电视媒体发展所借鉴的，就是要突破原有的电视频道单向传播渠道，建立双向互动的基础内容传播平台，在以内容传播生成广告效益的同时，加强增值业务平台的拓展建设。在这样一场平台争夺战中，谁先因势利导、依托核心业务补齐短板，构建承载全业务的平台系统，谁就能赢家通吃、强者愈强。

其次，以“媒体”为中心的运营思维要向以“受众”为中心的服务思维转变。从这个角度而言，就是要

把出发点和立足点都放在受众身上，并以服务受众来拓展整体业务。随着信息技术的发展和升级，大数据时代所带来的海量数据，逐渐替代创作灵感和经典理论成为新闻传媒及艺术创作的生产传播依据。数据的本质是受众诉求和受众行为，所以任何数据都需要转化为对于受众诉求与受众行为的科学客观反映，并以此为基础，开展互动与体验式的音视频服务。

再次，“单一与分散”的管理方式要转化为“多元与统一”的监管机制。

在电视领域，对于视听产品的评价与考核，仍然以收视率作为绝对的单一标准，而同时面对不同媒体渠的类似产品又有着大相径庭的管理办法，这都是由于监管机制尚未跟上媒介融合的速度所造成的。媒介融合对于收视率的客观性和科学性也带来了一定冲击，同时也是淡化收视率，建立多元综合评价体系的一个绝好契机。

三、以产品和版权作为两大核心来支撑平台

传统电视媒体走向平台化发展，并与新兴媒体深度融合对接，必须将电视节目所特有的内容资源及与内容相关的创作生产营销衍生资源充分激活，从“节目创作”走向“产品更新”，从“广告创收”走向“版权盈

利”。具体到现有的主要节目资源，如新闻、综艺节目、电视剧、纪录片，都需要打破原有的制作播出机制，实现平台化的流程再造，用“产品”思维来统摄节目创作和编播互动，用“版权”思维来提升发行营销和

盈利创收。

就电视新闻节目而言，新的媒介环境对电视新闻生产提出了变革的要求，随着传统电视媒体与新兴媒体

及传播环境的重构，新闻资源将最大化利用，并实现向“融合新闻”的形态演进。尤其是互联网和大数据应用于新闻制作之后，数据反馈从后端环节走向前端成为数据预测，新闻制作流程则变为“大数据预测、大数据辅助策划、大数据辅助采访获取信息、大数据辅助编辑合成以及审查与播出”，数据成为新闻制作的重要框架和源泉。新兴媒体同时也可提供更符合受众需要的有针对性的新闻报道，如现在手机客户端中的新闻客户端可以轻易实现“定制推送服务”。但在融合过程中，传统电视媒体的专业新闻工作者对新闻价值的判断、新闻视角的把握和新闻报道的深度依然重要。

就电视娱乐节目而言，制作理念从“给予”转向“寻求”，分众化定位明显，节目种类增多，既有对海

外版权的引进也伴随着本土化的全面创新，利用跨媒介的立体化营销，形成节目的品牌效应。媒介融合呼唤消费的个性化，对媒介产品的选择也更加精细化；而交互式传播铸造的是一条畅通无阻的反馈平台，这个平台实际上又是一个蕴含了受众信息的庞大数据库。通过这个数据库，能够全方位、多角度地分析受众，从而系统化地把握受众的需求，实现对于受众的精准定位。

就电视剧而言，在媒介融合的大趋势下，已呈现出内容创作类型化、制播方式差异化、盈利渠道多样化、

新旧媒体互动化的特点。这种融合不仅发生在媒介使用的技术层面，也发生在受众将多渠道信息转化为个体认知及生产、生活资源的过程中。在媒介融合的背景下，影视产业链愈加集中在以互联网为基本传播形态的媒介格局下，传统电视剧产业面临两个重要变化：一是参与主体更多、更复杂，电台、电视台、影视制作机构、商业网站乃至用户都有能力成为内容生产者；二是视听服务运营方式更加复杂，集成商、网络运营商与传统的电视剧内容制作商在集成、网络传输、终端和用户消费的各环节上形成交集，整个视听服务成为前所未有的大产业链，构成一个基于传播技术发展而不断进行动态调整的价值网。

就纪录片而言，在新兴媒体的助推之下，曾经生存困难的纪录片提升了受众整合和市场营销的能力，不断

拓展着播出平台和传播格局。媒介融合已经渗透到纪录片生产、创作、传播的各个环节，一是将精准地满足受众的需求，从满足小众的需求走向覆盖更为准确的目标受众；二是将为受众提供全新的观看体验，那就是几乎无限的纪录片观看资源和非线性观看的便捷性；三是将降低准入门槛，为民间草根的原创纪录片提供了播出的平台，丰富着纪录片发展的土壤。

平台化发展既是传统电视媒体的突围之道，也是与新兴媒体一体发展的融合之道，更是建设新兴媒体集

团、形成现代传播体系的重要路径。以“平台思维”来给传统电视行业布局，采取的不是把自身内容简单叠加向互联网外销式的战略，而是进行反向逆推、把互联网需求吸附在自己周围，让充足的受众需求参与到社会化内容生产中，使自己转变为提供支撑平台和生产上游的平台服务商。

参考文献：

俞虹马骏，《突围与融合——传统电视媒体平台化发展策略研究》，《中国广播电视学刊》年第2期

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